12亿件国货出海卖167个国家,会嗑瓜子爱吃老干妈成外国吃货标配

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2018-02-20 18:34:38

它们代表今天中国最好的制造水准和创新能力,用自己的质量和服务来传递中国价值和中国声音。

文|AI财经社 袁晶莹 卢华磊

编辑|唐晓园

2017年3月11日,工信部部长苗圩在十二届全国人大五次会议期间召开的记者会上,回答目前消费者海淘境外高端产品时,表示“国货当自强”。

3个月后,中国最大的电商平台用行动响应了这一号召。

2017年6月12日,阿里巴巴旗下的天猫商城推出了“天猫出海”项目,该项目以天猫为主,利用阿里巴巴电商板块的20亿商品,依托交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的基础商业设施,服务海外消费者。

阿里巴巴集团CEO张勇描述了天猫此番出海的愿景:逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场,实现服务全球20亿消费者,让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。

很快,一批民族品牌在天猫出海的助力下走出国门。如致力于成为“全球热销的羽绒服专家”的波司登羽绒服;“将南极人内衣卖到北极圈内”的南极人内衣;在纽约时代广场屏幕上打出“中国的洽洽,世界的洽洽”巨幅广告的洽洽瓜子;被德国人大量抢购的科沃斯扫地机器人以及在三星“大本营”――韩国遭到抢购的小米手机。

这些国人熟悉的民族品牌组成了一个涵盖了服饰、美食、电子等行业的庞大军团,在天猫和互联网的助力下销往全球。

天猫提供的数据显示,2017年有超过1万个中国品牌共计12亿件商品通过天猫出海计划进入海外市场。其中“三只松鼠”卖到了全球167个国家,而南极人的数字是165。

在硬币的另一面,2017年“双11”开始的第1分钟,有超过200个国家和地区的海外买家登陆天猫抢购商品。

用冷月的话说,从2016年9月到去年“6・18购物节”天猫正式向外界宣布出海的这段时间内,天猫海外团队都在修炼内功。“天猫搭建海外平台是把中国的品牌、产品销售到国外,这不是一个简单的宣传就能做到的。这段时间里我们完成了支付、物流的基础建设,改进了产品和网站。”

实际上,早在几年前天猫和淘宝的海外业务就已经悄悄成长起来了。比如在新加坡,狂热的狮城淘宝粉丝们就曾在Facebook上组建了数个淘宝兴趣群组,分享自己在淘宝上发现的吊灯、实木沙发或仅售4元新币的塑胶脚垫。

冷月告诉AI财经社,在几乎没有任何推广措施的前提下,淘宝和天猫的海外交易额增长非常可观,交易范围也已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区,“完全是消费者用脚投票选择了我们”。

目前,天猫联合支付宝,接入越来越多的本地支付方式,解决海外消费者购物的支付问题。而依托于菜鸟物流,天猫海外官方物流可送达十几个核心市场。其中东南亚市场的消费者可以通过Lazada平台购买天猫的产品。

为了教会这些消费者使用天猫海外平台,天猫做了一份购买攻略放在首页上,有一段时间,这份攻略的点击量超过了所有打折商品的点击量。

这些服务举措为国内品牌培养了众多的海外拥趸。张玉祥说,在澳大利亚南极人的销量在天猫所有出海品类里排名第一,主要原因就是澳大利亚的华人多,而且又买不到保暖内衣这样的“生活必需品”。

“保暖内衣对于海外华人来说是刚需产品,但海外根本没有。”张玉祥说,很多华人出国之后怀念国内的穿衣习惯,澳大利亚的冬季寒风刺骨,对怀念保暖内衣的人们来说,天猫出海是他们最好的选择。

出于同样原因受到海外消费者欢迎的还有洽洽瓜子等品牌。在跟随天猫出海的所有品类中,食物,是最能引起海外华人思乡情结的品类。

食物里的家乡味道

“我们发现有些留学生在出国时会带几包洽洽瓜子一起出去。说明他们对家乡的食物很有感情。”洽洽食品品牌部总监姚亚兰对AI财经社说。2001年洽洽瓜子看到了留学生、华裔海外生活的消费潜力后,决定拓展海外市场。

现在,洽洽瓜子已经成为印尼瓜子市场占有率第一的品牌。目前洽洽瓜子出口超过2亿元人民币,销往47个国家。“海外留学生、华人也爱追剧,他们追剧的时候喜欢一边嗑瓜子一边追。现在淘宝上就有‘追剧神器’,留学生们把手机放在盒子上,面前是一个空盒子,可以把瓜子吐进去。”冷月说。

除了洽洽瓜子外,过去十年摆在留学生桌上的中国食品还有被称为“国际女神”的老干妈。当厌倦了汉堡却又不想做菜时,老干妈炒饭、老干妈拌面会成为留学生们的选择。

在天猫食品总经理方外看来,洽洽瓜子、老干妈等品牌除了为留学生、华裔们“解谗”,在一定程度上也满足了他们思乡的情绪。但这并不足够。

▲洽洽瓜子赞助韩国棒球比赛。

例如,仅酱料这一品类就有很多口味选择,偏辣的、偏油的、辣牛肉酱、四川香油、重庆辣酱、干黄酱、肉酱等。这些产品各自满足不同消费群体的需求,但对于海外传统百货、商超的运营商而言,他们不会为了满足少数群体的口味特意引进新的中国食品。

“没东西吃的时候老干妈是一个选择,但未来需求会更细分化、更个性化。能够让散落的、细分的、个性化需求有机会被满足,这才是天猫出海的最大价值。”方外认为,消费升级在海外华人中也存在。“从前出海的食品满足了海外大众的基本需求,所以产品会有一定的妥协性。但是,当满足了基本需求后,消费者会想吃更好的、更鲜的,甚至是他们想不到的。”

按照方外的计划,在符合跨境食品的标准下,一些获得中国市场消费者认可的网红产品未来也有机会销往海外。目前,加入这一出海战队的中国食品品牌包括海底捞、周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等。

相比在海外开火锅连锁店的“重资产”模式,海底捞通过天猫海外平台直接销售火锅底料、佐料的方式则简单得多。而周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等品牌也受到了中国香港市场的欢迎。冷月告诉记者,“其实香港人口味挺重,周黑鸭、老干妈、辣条、螺狮粉在香港都很受欢迎。”

拓宽市场外,中国食品品牌们还想再往前走一步――建立起品牌形象。洽洽食品还在包装上增加了“嗑瓜子”教程,教海外消费者一步步嗑瓜子。

姚亚兰表示,“天猫渠道是洽洽原有线下渠道的强有力补充及信息反馈地。我们对于洽洽的海外市场很有信心,希望通过与天猫的合作实现国际市场布局,实现未来海外市场的销量超10亿的销售目标。”

张玉祥则认为,国人的饮食习惯和着装习惯是他们这些品牌走出国门的主要原因。“为什么我们和食品类商品的生意比较好?因为国外买不到这么便宜和系统的产品,也买不到这种中国口味。”

“外国人在这方面没有我们细致。”张玉祥说,能在出海业务上作出成绩的民族品牌主要是两种,一种就是他们这种“中国独有商品”海外无法购买,而另一种则是国内的“老品牌”,人们出国之后还念念不忘。

波司登就属于后者。

“世界名牌”的海外转折故事

如果以线形图来描述波司登的海外战略,那么该线条起始于1993年,转折于2017年。

上个世纪90年代初,波司登羽绒服就在俄罗斯市场上销售。2012年,这家中国羽绒服品牌商在伦敦南莫尔顿街上开设了自己的英国旗舰店,这幢建筑面积3750平米的楼宇坐落于伦敦Mayfair商业区,紧挨着牛津街――英国最重要的购物街,每年有3000万游客在此观光购物。

波司登买下了该物业并重新翻修,将原本三层的酒吧变成现在地下一层地上六层的商务楼,并将一至三层改造为旗舰店。

开张适逢伦敦奥运会开幕,媒体曾报道称,开业当天从伦敦北部出发的奥运火炬传递队伍正好经过了旗舰店门口,吸引了不少游客驻足围观。

2017年3月,波司登暂停了该店铺运营,对店铺形象、商品呈现等进行全方位调整,并计划未来以全新形象重新开业。在调整该店铺的同时,波司登开启了另一个庞大的“电商出海”计划。

2017年6月,波司登以“第一梯队成员”的身份加入了天猫出海计划。

对于海外市场波司登一直有自己的野心,除了大家熟悉的“世界名牌波司登”的广告语之外,他们早在1997年左右就在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行商标注册。

目前,美国电商巨头亚马逊也在通过并购等方式打开东南亚等市场。大型国际品牌则通过传统贸易途径挖掘全球市场潜力,尤其是被称为最后一片蓝海的东南亚市场。因此,对于天猫海外、中国商家来说,全球化布局已经走到了关键时刻。

“现在是一个最好的时间点,再延误下去可能就没有时机了。”冷月说。

“淘品牌也大受海外市场欢迎”

沈阳人来永智是看了Lazada马来西亚站“Taobao Collection”频道正式上线的消息才知道天猫的出海计划。那时正是“6・18”,消息宣布后,天猫出海招商团队一天内收到上万中国商家签约申请,来永智抱着试试看的心态也提交了一份。

和阿里巴巴合作长达15年的来永智说起电商来已经头头是道。2003年他开了第一家淘宝店;2016年10月,来永智举家从辽宁搬到浙江义乌,当时他正试着把中国制造的手表销往俄罗斯、阿拉伯等地。而义乌向来是中东、俄罗斯等国批量进货的货源地之一,电商氛围浓厚。来永智想,来到义乌发展或许更适合。

东南亚是来永智从未触碰过的市场。因为在传统外贸出口路径中,东南亚的经销商们更倾向于去广州、深圳等地进货,运输至自己国家,再经过层层批发、经销,最终到达当地消费者手中。“经历了这么多环节,价格就贵了很多。”来永智对AI财经社说。因此,想扩宽市场的来永智一直没有找到合适的机会去东南亚市场发展。而天猫的出海计划让来永智看到了希望。

提交申请后不久,来永智收到了天猫的回复。去年9月,来永智签约入驻天猫出海平台,10月,来永智的商品就在Lazada上架了。

让他感到惊喜的是,他的手表在东南亚一炮而红。上线两个月,来永智完成了150万的销售额,客单价在100元以下,是目前天猫海外手表行业最大商家。

“之前没想过东南亚市场有这么大潜力。单个国家并不会有这么高的销售量,但是天猫一下子把整个东南亚市场都打开了,体量就大了。”来永智说。他将在东南亚的生意形容为“工厂直发”――“手表从我们工厂发货,直接到达消费者手,省去了中间很多环节。”

这意味着,来永智可以节省中间的利率环节,“平时售价100块人民币的手表,一下子下降了20元,当地人的购买热情有很大提高。”

冷月告诉AI财经社,中国商家能够根据当地消费者的需求进行营销。“他们(中国商家)在页面上会放一些图片或者视频。为了展示手表质量,他们会用刀砍、用水泼、用火烧手表,而手表一点也没有坏。东南亚消费者都傻眼了,还能这么卖手表,价格只要70元人民币,性价比很高,品牌、商品一下子就打出去了。”中国平价手表在这里还有很广阔的发展空间。

来永智对此深有体会。入驻天猫海外平台后,他的团队记录着每一款手表在东南亚市场的销售情况。最初,他以为简约、色彩低调的手表会受到东南亚市场的欢迎,但事实恰恰相反,色彩鲜艳、有着金色表壳、镶着闪亮钻石、有花纹的手表才是东南亚消费者喜欢的样子。

“你看到女孩子的衣服是灰黑白的色调,但是当她们伸出手来,人的视觉一下子就会聚焦到手腕上的手表。手表像是她们展现个人性格的方式。”在观察了几个月的东南亚市场后,来永智得出上述结论。

根据同样的方式,他发现俄罗斯消费者更喜欢表盘大、防水的手表,而阿拉伯国家的消费者――或许你也猜到了――偏爱金色的手表。目前,海外销售量已占来永智手表生意整体销售量的30%,远高于以前的占比。

一些敏锐的东南亚代理商也开始通过天猫或其他途径找到来永智,希望成为来永智在东南亚市场的代理商。但来永智拒绝了这个期待已久的机会。

“刚刚加入阿里巴巴时我是个普通的年轻人,后来入驻天猫、出海,我认识到淘品牌也可以成为受欢迎的品牌。我们现在并没有以盈利为首要任务,而是用优质产品先打开市场。我可能几个月甚至半年都不赚钱,但如果当地人买手表时会想到购买我们,这就值了。我们不想做一票就撤。”来永智说。

现在,伴随着品牌意识的觉醒,来永智最急的事是在海外注册商标。这是打造品牌不可缺少的一步。

像来永智这样的中型商家还有很多。“其实天猫出海帮助最大的是这类中型商家。”冷月说。除了和天猫有所合作的品牌外,国内一些OEM工厂也可以找天猫谈论合作的可能。这类工厂在过去几十年中为各大品牌制造商品,但从未想过自己建立品牌。

现在或许是他们“翻身”成为品牌方的好时机。有数据调查显示,中国代工厂利润率一般只有2%~3%,但如果通过自有品牌模式在跨境平台上销售,利润率一般能够达到20%~25%左右。

“我们想把中国品牌带出去,让他们不仅赚那么一点点制造商的利润,也可以享受品牌溢价带来的利润。”冷月说。为了让中国品牌在海外市场建立更好的品牌形象,天猫在今年1月将有一个重要举措:开启自营业务。首站将是中国香港。

输出的不是网红,是价值观

展示品牌内涵的方式并不局限于线上店铺,在天猫的计划中,网红和新媒体项目是他们向海外消费者展示中国商品的一个重要渠道――而这个渠道本身就是一种“商品”。

“网红分为能够带货的网红和不带货的网红。海外的网红很多是旅行博主或者达人,他们不带货的多,但他们带眼球。”冷月对AI财经社说。其商业逻辑是让中国品牌和当地或国内网红合作,推向海外市场,带动销量并建立品牌形象。

如果涉及到销量,品牌方势必会考虑网红的带货能力以及网红在社交媒体上的表现、文章质量等。

网络红人张大奕就属于带货网红一类。

2014年,张大奕和冯敏共同经营一家淘宝店铺,后两人创办结合“网红 电商”模式的杭州如涵控股股份有限公司(下称“如涵”)。在如涵内部,每个网红背后都有一支队伍,帮助网红共同打造对外形象。

去年5月,张大奕一口气开通了自己的个人instagram、Facebook。“品牌在社交媒体、电视上打广告只是曝光,但是网红是具备带货能力的。消费者关注这位网红,喜欢她的穿搭,喜欢她所代表的生活方式,就会跟着网红购买商品。”如涵海外业务负责人璐璐对AI财经社说。

在天猫海外业务中,天猫方面会根据网红的个人特征以及品牌调性进行大数据匹配。让他们代言适合的品牌。比如,性格活泼、长相可爱的网红可能代言少女品牌的概率更大,而热爱潮流的网红则更适合代言潮牌。

连洽洽瓜子也希望找到网红代言。姚亚兰对AI财经社表示,洽洽瓜子也和网红合作过。“比如我们有不同口味的瓜子。我们找不同类型的网红作为一种口味的代言人,网红和网红之间PK,这也是一种营销方式。”不过,她也表示,进入其他国家或地区时会先考察下当地情况。“看下年轻人喜欢怎样的传播方式。”

网红要做的是以内容吸引更多粉丝,引导粉丝购物。“这就需要优质内容支撑。”璐璐说。同时,网红也要保证产品品质,“如果购买体验不好,就不会有回头客,就是在消耗粉丝。”

同样重视形象传播的还有良品铺子,“他们想从包装开始,告诉消费者良品铺子是什么样的品牌、为什么要做坚果、倡导的生活理念是什么以及想给消费者带来怎样的生活方式。”方外说。

这也是如今食品品牌出海战略中很重要的一步:讲好品牌故事,强调品牌生活方式,并试图和消费者建立联系和信任。为此,洽洽瓜子、良品铺子都曾买下了纽约时代广场屏幕的广告,希望增加品牌曝光率。

▲洽洽瓜子登陆纽约时代广场广告屏。

方外打趣,良品铺子的原料都从国外进口,国内加工包装后再作为品牌销往海外。“过去我们是出口转内销,现在是内销转出口了,是一种品牌的输出,也是中国商家从中国制造向中国品牌的转型。”天猫方面同时表示,网红和国产品牌、淘宝商家一样,是整个天猫体系的一部分,会随着天猫海外事业一起出海,和海外消费者建立更多互动。

除了带领国内网红出海,天猫海外也会孕育海外网红市场。据冷月观察,当下海外网红市场并没有形成,网红尚且没有成熟的变现模式。

“天猫海外会逐渐建立起一套网红生态体系,让他们获得收益。”冷月说。最终的目的还是服务中国品牌,“媒体矩阵把流量带动起来,现在海外市场还有流量红利,我们希望天猫体系内的商家可以共享红利。”

现在,无论是“硬商品”还是“软文化”,通过天猫出海,人们发现中国在“新四大发明”――高铁、支付宝、共享单车和网购之外,还有众多中国品牌正在用质量和服务传递着自己的价值和声音。未来更值得期待。